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仇勇:成为时代的记忆 建立消费者心智地标品牌

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仇勇:成为时代的记忆 建立消费者心智地标品牌
发布日期:2024-05-11 12:00    点击次数:188

  品牌营销传播对于品牌的发展至关重要,它不仅仅是传递产品信息,更重要的是要传递品牌的理念和价值观,让消费者对品牌产生认同感和忠诚度。

  5月8日,在由中国经营报社主办的“品牌新力量之‘春光至,万物生’研讨会”上,“数字品牌榜”创始人、新媒体传播与品牌塑造研究专家仇勇表示,品牌传播需要品牌弥合公众认知和企业自身想传递的形象之间的鸿沟,结合数据来研究品牌传播,将品牌传播科学量化,可以助力品牌成为消费者心智中的地标性品牌。

  如何成为消费者心智中的地标性品牌?

  什么是心智地标?仇勇将其概括为五点:

  第一是显著性。地标是地理空间概念,地理空间的显著性是人所共知的。对于品牌而言,如果一个品牌成为消费者的购买首选,那么这个品牌就具有了心智地标效应。比如,消费者需要购买一台洗碗机,他脑子中想到的第一个品牌是什么,就说明这个品牌在消费者心智中具有一种显著性。

  第二是指代性。仇勇举例称,消费者需要打车出行的时候,往往会说“叫个滴滴”,其实消费者可能在平台叫了好几种服务商的车,但是消费者还是会把这种行为简单地表达为“叫个滴滴”,这就表明“滴滴”在这个行业中已经建立了可指代性的地位。

  第三是标杆性。将品牌建设打造成行业中的天花板,包括生产、制造、服务标准、流程、规范,甚至是营销的风格都给消费者留下了最深刻的印象。就像苹果公司,不仅在产品、模式、生态等方面定义了移动互联网时代的智能终端标杆,甚至乔布斯的着装、产品发布会的PPT风格都成为了一种行业风尚。

  第四是锚定性。品牌要告诉消费者“我是谁”,使消费者可以在其原有的认知框架中迅速理解企业品牌可以为其带来什么。比如 “中国的谷歌”“中国的迪士尼”等表述成为很多品牌传播的惯用话术。而后来者所对标的品牌就是在消费者心智中锚定该行业的心智地标。

  第五是永久性。一些品牌因为太卓越,所以刻在消费者的印记中,时间留存比较久,比如海尔兄弟、恒源祥等都具有品牌永久性的特征。企业努力让品牌变成时代的记忆,成为一种无形资产,在某种程度上可以产生品牌溢价效应。

  那么,品牌如何成为消费者的心智地标?仇勇表示,一是成为符号,进入消费社会的意义系统;二是成为卷王,在特定区间内提供超值性价比;三是成为创新引领者,完成社会化命名与加冕。

  科技赋能品牌传播有效触达

  在算法时代,如何科学量化营销传播效果?仇勇以数字品牌榜为例,阐释了数据对品牌管理的赋能效力。

  数字品牌榜以“大数据+自然语言处理技术”为基础,自研独创数字品牌价值量化分析模型为企业公关传播、市场营销、品牌管理、产品研发、服务优化提供定制化咨询服务助力品牌明晰公众认知现状,提高用户心智占有率。

  仇勇介绍称,其核心指标包括数字品牌价值(DB值)的计算模型和心智占有率的计算模型。数字品牌价值总值(DB总值),是与该品牌相关的每一条内容的“单条传播声量×单条参与权重×单条情感倾向×单条时效系数”的乘积之和。(行业内)用户心智占有率与市场占有率相对应,用以衡量品牌在消费者头脑中所形成的知名度和美誉度的大小。

  “利用数据模型科学量化营销传播效果,让品牌所获得的用户心智份额可衡量,让品牌公关的努力成果显而易见,还可以衡量传播质量,减少企业无效投入。此外,通过数据模型客观评估风险等级,可以帮助企业识别”致命“伤害,企业还可以通过负面话题点及正面修复程度分析应对危机风波的举措是否起效等。”仇勇表示。

  此外,仇勇还表示,品牌发声之后,究竟多少声量被受众听见是品牌传播最为关注的问题之一。数据模型可以帮助企业呈现传播可见度,以顶流、高效、有效、低效、无效五级来衡量品牌所有传播内容的有效触达情况。